Scopo del neuromarketing, che nasce dall’impiego delle neuroscienze nelle attività di marketing, è indagare l’iter di pensiero che porta il consumatore a compiere le proprie scelte di acquisto.
In particolar modo, il focus dell’esplorazione si pone sulle motivazioni che spingono i clienti ad adottare uno specifico comportamento: dunque il neuromarketing non si chiede solo cosa fa l’utente, ma soprattutto perché lo fa.
Gli strumenti di analisi
Innanzitutto citiamo uno degli ambiti di applicazione più frequenti, quello del web design, nel quale oggetto di esame sono i canali web, con lo screening della loro navigabilità, dell’esperienza che offrono ai fruitori, dell’utilizzo dei colori, delle grafiche e dei layout. Non secondario, per l’analisi delle pagine web, è il vaglio della call-to-action e delle keywords più idonee.
Tra i differenti strumenti di analisi, il neuromarketing predilige quello dell’eye tracking, capace di tracciare e registrare il percorso compiuto dallo sguardo durante l’osservazione di un particolare stimolo visivo. Concretamente, la strumentazione a supporto di questa analisi consiste in alcuni sensori collegati allo schermo e agli occhi dell’utente ed in grado di catturare le percezioni visive, che vengono poi tradotte in mappe di calore, ovvero in aree calde, maggiormente viste, e aree fredde, percepite in misura minore.
Testata in presa diretta e in assenza di altri condizionamenti la percezione del consumatore, individuati gli elementi in grado di catturare l’attenzione e di convertirla in azione, risulterà più semplice e certo l’iter di posizionamento del brand e la costruzione della sua interfaccia on line, attraverso la scelta di layout, menu, immagini e colori adeguati.
Addirittura le SERP, ovvero le pagine dei risultati del motore di ricerca, possono essere indagate con questa modalità operativa, che sottolinea, ad esempio, il prevalere di interesse per i caratteri “locali” e preceduti, nel titolo, da icone. La grande Google non ha mancato di trarre vantaggio da questo risultato ottimizzando i propri motori di ricerca per garantire risposte sempre più pertinenti e “desiderate” ai suoi utenti.
Focus su immagini e contenuti testuali
Le tecniche di imaging attraverso la lettura di headmap indicano chiaramente che l’attenzione degli utenti del web ricade molto spesso sui volti umani, che risultano tra gli elementi più osservati. Ma a questo dato se ne aggiunge un ulteriore, anch’esso rilevato dall’analisi di landing page: se lo sguardo dell’elemento umano raffigurato si rivolge al title dell’annuncio, il suo claim risulta ampiamente più letto e, dunque, maggiormente capace di convertire attenzione in azione.
L’headline, invece, è l’elemento testuale che occupa la posizione di punta nella comunicazione: essendo il componente del messaggio che l’utente visualizza per primo e che è in grado di trattenerne l’attenzione, deve essere modulato su keyword precise e adeguate.
Per la loro caratteristica di essere determinanti nella buona ricezione e l’interiorizzazione del messaggio, le headline sono state sottoposte a ricerche ancora più approfondite, che hanno dato vita addirittura ad una nuova tecnica di neuromarketing: l’“Hippocampal Headlines”, ovvero la lieve alterazione di una frase familiare per attivare l’ippocampo dell’utente e alzare in modo notevole l’asticella della sua attenzione. Questa tecnica è stata assunta da molti web writer, sia copy che blogger, per catturare letteralmente l’interesse dei propri lettori attraverso il gioco di parole che rimanda a fatti di cronaca, detti di uso comune o altri claim famosi.
Non meno decisiva, nell’emotional journey del cliente, degli schemi di colori, dei layout (preferibili quelli verticali per la capacità di coinvolgimento del cervello, che viene spinto a continuare a scorrere il testo dall’alto verso il basso), delle dimensioni dei caratteri e altri elementi ancora, come l’utilizzo di certificazioni e di testimonianze, è la call to action.
La richiesta ad intraprendere un’azione deve necessariamente essere formulata in modo chiaro e coerente rispetto all’intero messaggio: solo con questa premessa la “chiamata all’azione” può infatti essere percepita come tale e produrre i frutti attesi.
L’importanza delle tecniche di persuasione
La strada per l'innalzamento della conversione ed il miglioramento della performance delle pagine web non termina con l’approfondimento e dunque con l’applicazione delle tecniche di neuromarketing, ma deve tenere in considerazione altri elementi importanti, quali – tra i primi- le tecniche di persuasione.
Una buona pagina web infatti, con ogni leva, deve cercare di convincere, di modificare eventuali opinioni negative, di far dimenticare i messaggi della concorrenza, in ultima analisi, di far comprendere al proprio pubblico che il brand cui si stanno rivolgendo è proprio quello giusto per loro.
Un processo non semplice e spesso non rapido, ma certamente sempre avvincente e ricco di nuovi incontri ( e anche di nuovi clienti!) per ogni brand.