Alcuni libri lo hanno battezzato impropriamente come "imbuto del cervello".
In una conversazione tra neuro scienziati (dove io ero ovviamente un mero spettatore e un entusiasta corsista), ho addirittura sentito usare la frase "deficienza alla scelta".
Quello che viene fuori da questo studio e dalla implicazione nel campo del marketing, è che forse conosciamo molto poco quali sono le logiche di scelta con le quali le nostre dinamiche comportamentali influenzano le nostre azioni.
Per intenderci, siamo convinti che per scegliere al meglio è preferibile avere molte alternative invece che poche.
In sostanza, in merito alle scelte alternative, crediamo di volerne molte, ma in realtà avere molte alternative ostacola i nostri processi decisionali.
Ovvero, come sostiene il libro "Neuro Web Design":
"Non è vero che scegliamo meglio se abbiamo più alternative, però siamo convinti che sia vero. Troppe scelte, invece, ci bloccano, al punto che non riusciamo più a prendere alcuna decisione."
Ma vediamo di essere più chiari.
Meccanismi decisionali inceppati
Per capire al meglio questo meccanismo della nostro cervello, calza a pennello l'esempio di Iyengar e Lepper.
Nel 2000 i due ricercatori sottoposero a verifica la seguente teoria; se vengono concesse troppe scelte a una persona o a un possibile cliente, questo non sarà in grado di decidere.
In un supermercato di Menlo Park, in California, i due ricercatori si finsero commessi e cominciarono a vendere della marmellata, esponendo il prodotto su un banchetto sistemato per l'occasione.
Durante l'esperimento la varietà dei barattoli di marmellata veniva proposta secondo diverse combinazioni.
Metà delle volte erano 6 i diversi barattoli di marmellata alla frutta da assaggiare, per la restante metà delle volte, invece, i barattoli per l'assaggio erano 24.
Il primo dato registrato era che di fronte al numero di barattoli cambiava immediatamente una predisposizione di interesse. Prima di rispondere con la parola "ovviamente", continuate a leggere. Potreste rimanere sorpresi.
Allora, davanti a 24 barattoli di marmellata sul banco, il 60% dei clienti si fermava e assaggiava la marmellata. Quando invece venivano esposte 6 confezioni, solamente il 40% dei clienti proseguiva con l'assaggio.
Lo so cosa state pensando. Questo indica chiaramente che la teoria di partenza è sbagliata. Quindi vige la regola istintiva che sostiene come alla maggiore quantità di scelta, maggiore sia l'interesse manifestato.
Non esattamente. Continuiamo a vedere come procedeva l'esperimento.
Paradosso della scelta
Quando sul banco erano presenti 24 tipologie di barattoli, i clienti assaggiavano solo uno o due gusti. Esattamente come nel caso della presenza di soli 6 barattoli.
Quindi il coefficiente di interesse si piallava drasticamente, riducendosi in valore assoluto sui 24 ma restando empiricamente invariato da 6 a 24.
A cambiare era la dinamica di acquisto, al variare degli assortimenti.
Dei clienti che si fermavano al banco con sole 6 confezioni, il 30% acquistava effettivamente il tipo di marmellata che aveva assaggiato.
Del pubblico di clienti che invece si fermava davanti al banco con 24 alternative, solo il 3% comprava la marmellata.
La conclusione di questo esperimento è che un assortimento più ampio attira sicuramente più persone. Ma queste ultime comprano meno prodotti in proporzione al cluster cui vengono presentate meno alternative.
Una prova inconfutabile che per assurdo, il nostro cervello tende alla scelta definitiva (e quindi all'acquisto), in condizioni di comfort dove non vengono sottoposte troppe alternative.
Una considerazione sul fare brand ogni giorno
Ecco, quindi, che anche nella proposta di un servizio o di un prodotto, tramite la nostra piattaforma web, dobbiamo stare bene attenti a non esagerare. Se all'inizio saremo pervasi di aver costruito la strategia vincente per aumentare il coefficiente di impression, potremmo rimanere delusi nella fase di conversione.
Spesso diventa allora necessario studiare 3/4 strategie di marketing push con cui cercare di spingere solo alcune linee di prodotto o di servizi. Concentrandoci su quelle, non verremo meno alla gamma totale e disponibile del nostro sito.
Ma se vogliamo promuovere il brand, dovremo usare solo alcune promo come ariete.
E non l'intero campionario.
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