Essere un copywriter comporta dover mettere spesso le proprie capacità a servizio di comunicazioni strategiche e mirate.
Nel caso si stesse procedendo alla stesura di un normale articolo blog, non ci sono particolari problemi.
Diventa necessario avere una formazione specifica sull'argomento del quale si sta scrivendo, e seguire le linee guida SEO indicate dal piano editoriale.
Saranno quindi impostate keyword e attributi dell'articolo, in base alla pertinenza di argomento.
Diverso può essere, invece, scrivere per un piano di comunicazione quale rassegna stampa, scheda di prodotto o più comunemente una Landing Page.
Queste ultime sono sempre più utilizzate come pagine dedicate a linee di prodotto oppure a servizi specifici. Con un personalizzato adattamento di slug, vengono create come Landing Page non comprensive nella sitemap (di primo o di secondo livello) del sito.
Questo può sembrare controproducente dal punto di vista della SEO ma si sta notando che l'effetto è esattamente il contrario, in quanto le Landing dedicate forniscono la possibilità di effettuare campagne Google ADV con maggiore dettaglio.
È un aspetto tecnico particolare che forse affronteremo in un altro articolo.
In realtà, la Landing Page nasce per lanciare una promo o un servizio a tempo. Oggi molte delle sue applicazioni la vedono protagonista in quanto vera e propria piattaforma di atterraggio per progetti di brand o differenziazione di servizi.
Di conseguenza necessita di una comunicazione molto aggressiva e mirata, al fine di invitare l'utente a quella che tutti conosciamo come call to action, sia questa la sottoscrizione dell'offerta o la compilazione di un form per la raccolta dati.
In questi e altri casi in cui la comunicazione richiede tale incisività, il copywriter incappa spesso in un errore banale, talvolta addirittura suggerito dal committente stesso.
Ovvero viene dirottato nella costruzione di una comunicazione manipolatoria anziché nella stesura di un piano di scrittura persuasivo, studiato sul fine del messaggio preposto.
Vediamo la differenza.
Manipolazione
Scrivere con invito alla manipolazione significa effettuare la stesura di un testo con l'esplicita volontà di influenzare il potenziale cliente, al fine di ottenere la sua azione finale. Questo comporta spesso l'utilizzo arbitrario di menzogne o affermazioni fuorvianti.
Come dice W. Brian nell'omonimo libro che dà il titolo a questa linea di articoli:
"La manipolazione è molto allettante per persone che ancora non hanno chiaro il concetto di business. Questa forma di comunicazione può essere estremamente potente ed efficace, ma essendo disonesta, non può portare ad altro che farti odiare dai tuoi stessi clienti..."
Il concetto è molto chiaro. Qualunque comunicazione manipolatoria verrà conseguentemente interpretata dall'utente come un inganno.
L'effetto di conversione che si vuole raggiungere ci si rivolterà inevitabilmente contro.
Se il nostro obiettivo è la fidelizzazione, il risultato a lungo termine sarà fallimentare.
Ma come tutto questo si converte nella visione algoritmica di Google?
La risposta sta nell'azione che avremo costruito al fianco della nostra comunicazione manipolatoria. Se il cerchio si chiude, molto probabilmente la costruzione della navigazione avrà portato l'utente a una determinata azione, percepita come non del tutto volontaria e obbligatoria.
Inoltre, l'utente stesso avrà probabilmente abbandonato il processo di call to action prematuramente, confermando che stava procedendo al rilascio di dati o a qualche azione "consigliata" ma senza esserne davvero convinto.
I dati di abbandono, le mappature a caldo e il processo di "unfollow & return" (ovvero il continuo balzare tra le pagine e/o le transazioni), confermeranno il percepito di un utente indeciso, titubante e insicuro sul definire l'azione finale.
Ecco, tutto questo viene registrato dall'algoritmo di Google Bert che tramite la radice di Rank Brain definirà una esperienza utente pessima e interpreterà la comunicazione del testo come imprecisa o "manipolata al fine di annullare la capacità di scelta del navigante".
Persuasione
Scrivere usufruendo delle tecniche di persuasione significa utilizzare l'influenza sociale o la potenza dell'offerta stessa, al fine di persuadere la mente del cliente a una scelta consapevole.
L'arte della persuasione prevede l'abbattimento degli ostacoli e delle obiezioni che il cliente di norma tende a generare.
Questa eliminazione avviene però prima che il cliente sia portato a farsi la domanda, ovvero già durante la fase di lettura della comunicazione che presenta il prodotto o servizio.
Non ci sono né forzature né tantomeno menzogne.
Il cliente viene convinto a cambiare il suo modo di pensare mediante l'emozione e la logica.
Come riuscire a persuadere tra emozione e logica?
Per rispondere a questa domanda servirebbe per lo meno una nuova serie di articoli dedicati all'argomento ma ci limitiamo a rispondere con una piccola guida extra small che timidamente sacrifichiamo allo scopo.
Se la campagna è visiva, media o pubblicitaria, è utile inserire sulla pagina o nella comunicazione un avatar o un testimonial nel quale il cluster che vogliamo attirare possa riconoscersi per obiettivi, esempio o principi. Il sentirsi vicino alle idee di un personaggio, ancora meglio se famoso, induce l'utente a pensare che sia possibile vivere una esperienza che lo avvicini al suo idolo.
Nella comunicazione può diventare utile porre delle domande all'utente. Questi quesiti devono essere gli stessi che il cluster di riferimento si sta già ponendo.
O addirittura potrebbero essere domande che anticipano o traducono il suo stato d'animo.
"Stanco delle diete lunghe e con scarsi risultati?" "Hai paura degli integratori?"
"Ti piace mangiare bene ma hai poco tempo per cucinare?"
In questo caso non stiamo vendendo una soluzione definitiva bensì stiamo proponendo una possibile risposta alla sua richiesta.
Non è detto che sia quella giusta ma è possibile che nel sollevare i giusti dubbi, il potenziale cliente sia indotto ad una particolare attenzione.
Questo perché è curioso di capire come risponderemo a quel particolare quesito centrato.
A volte si gioca anche su una informazione comunicata in modo da fare vedere maggiormente il lato positivo (un positivo che comunque esiste ed è tangibile).
"Scarica il software. Primo mese gratuito e poi interrompi quando vuoi".
L'informazione è vera ma comunque persuasa da una intenzione differente. Infatti quando attiviamo un servizio, anche gratuito, dobbiamo mettere la carta di credito. A questo punto, una volta fidelizzati è difficile che interromperemo il servizio. Veniamo persuasi dalla reale possibilità che sia tutto in mano nostra. Che possiamo interrompere. Niente è vincolante. Intanto però... il rinnovo è AUTOMATICO.
Il che significa che molto probabilmente resteremo clienti e forse... lo siamo già al primo click.
Scrivere pagine dedicate alla comunicazione di vendita non è certo facile.
Ma sicuramente non è conveniente intraprendere quella che può sembrare una strada in discesa, ovvero la manipolazione.
Prima ancora della reputazione di un business online c'è la reputazione. Questa non la si crea di certo con la menzogna o la forzatura di un libero pensiero.
Insomma, la sana comunicazione di un brand sta nell'affiancare, aiutare e invogliare il proprio utente ad un processo volontario. Lo persuadiamo a convincersi di avere bisogno di noi ma sarà lui a decidere in piena autonomia quanto questo sia reale.
Infatti, come diceva Schopenhauer, nella vita e ancora di più nel business:
“Una briciola di volontà pesa più di un quintale di giudizio e persuasione.”